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Le marketing olfactif

L’ODORAT : LE PLUS PERSONNEL

De tous les sens, l’odorat est sans doute le moins comparable d’une personne à une autre. Une odeur n’est jamais neutre. On l’aime, ou elle nous déplaît. L’odeur de la levure de boulangerie évoque à certains la pâte à beignet ou le pain; pour d’autres, elle rappelle davantage le fumet de .la serpillière !Comprendre ce phénomène demande de plonger dans les fonctions initiales de ce sens. À l’origine l’odorat ser­vait à guider nos comportements. Il nous incitait à nous rapprocher ou à éviter une source odorante. Par ailleurs, l’absence de neutralité de l’olfaction est accentuée par sa dimension émotionnelle. On est ému chaque fois que l’on respire le parfum préféré de son premier amour, même porté par un(e) inconnu(e). Romantisme de l’odeur. Euh… pas vraiment: les raisons sont plus terre à terre. Les cellules nerveuses qui conduisent les messa­ges olfactifs dans le cerveau sont aussi connectées aux centres cérébraux qui gèrent l’affectivité et la mémoire.

La perception d’une odeur dépend aussi de nos gènes, ces fragments d’ADN(acide désoxyribonucléique) si importants dans nos cellules. En effet, dans les fosses nasales, ce sont des protéines,réceptrices qui reconnais­sent telle molécule présente dans une odeur. Or, la prin­cipale fonction des gènes est de guider la fabrication des protéines. Grâce à Linda Buck et Richard Axel, généti­ciens américains, on sait que 347 gènes (1 % du total) peuvent fabriquer des protéines-réceptrices de molécules odorantes. D’un humain à l’autre, ces gènes diffèrent. Résultat: une même molécule sera captée par Peter mais pas par Zoé. Ou bien, pas avec la même finesse. Exem­ple: certains ne sentent pas la triméthylamine, molécule responsable de l’odeur un peu ammoniacale du poisson, car leur récepteur à cette molécule est 830 fois moins sensible que fa moyenne. Autre exemple: la 5-androsté­none. Chez l’homme comme chez l’animal, ce dérivé de l’hormone mâle testostérone donne son odeur à l’urine (… même chez les filles).En général, quelques gouttes suffisent pour dégager une odeur pestilentielle. Mais chez une personne sur deux, te récepteur qui lie cette molé­cule est moins sensible. Est-ce à dire que la moitié de l’humanité est épargnée. À petite dose, oui. Mais à forte concentration, l’ odeur de la 5-androsténone évoque celle de la moisissure.

Notre odorat est donc un équilibre entre l’apport de nos gènes et notre apprentissage. Car notre relation aux odeurs est aussi le fruit d’une initiation qui commence. . . avant la naissance. Eh oui, dans le ventre de maman, nous fleurons déjà les odeurs du liquide amniotique où nous barbotons. Des expériences ont montré qu’un bébé peut reconnaître l’odeur de l’anis si sa mère en a con­sommé avant sa naissance. Mais comment le nez d’un foetus capte-t-il des molécules odorantes dans du liquide ?  » Les interactions entre les molécules d’odeurs et les récepteurs de l’olfaction se font en milieu aqueux. Même pour nous, adultes, qui évoluons en milieu aérien toutes les molécules doivent traverser une fine couche du mucus qui tapisse les fosses nasales !I , répond Benoist Schaal, spécialiste de l’olfaction.

Enfin, si vous avez grandi en Occident ou à l’autre bout du monder votre pif ne développera pas les mêmes facultés. En Centrafrique, le petit groupe culturel des Wanzi apprend à discerner avec précision les odeurs, celles qui sont désagréables étant souvent synonymes de contamination. » Ces personnes semblent avoir fabriqué un vocabulaire olfactif aussi riche que notre vocabulaire des couleurs !, explique Benoist Schaal.

En France, l’odorat a longtemps été relégué au second plan. Trop animal. Mais la tendance s’in­verse comme l’illustrent les éco­les du goût, qui dispensent en milieu scolaire des cours sur le goût et sur l’odorat, car ces deux sens colla­borent intimement dans l’appré­ciation des aliments.

LE GOUT SENS MELE

On ignore souvent qu’il n’y aurait presque pas de goût sans odorat. Et pourtant, nous en faisons l’expérience régulièrement. Un rhume, le nez bouché, et tout ce qu’on mange prend un goût de rien. Plus étonnant encore: certain,s aliments dont le goût nous apparaît extrêmement prononcé n’ont en fait. . . aucune saveur. C’est le cas du piment. Eh oui, quand vous avez la bouche en feu parce que votre pizza baigne dans l’huile pimentée, ce n’est pas le goût du piment qui est à l’origine de la sensation. Mais la capsaïcine, une molé­cule sans goût, mais qui peut titiller des récepteurs impli­qués dans la perception de la chaleur, ce qui explique l’impression de brûlure. Même chose pour le poivre. On peine à le croire mais il n’a pas de goût non plus.

Alors d’où vient le goût ? Quand, d’un coup de molai­res féroce, vous écrabouillez votre tartine de Schpounz, vous libérez des molécules du goût, aptes à se dissoudre dans la salive. Ces molécules sont responsables des qua­tre saveurs que nous connaissons tous: le sucré, le salé, l’amer et l’acide, auxquelles on associe souvent l’umami. C’est quoi l’umami ? Euh, bonne question. En japonais, ça signifie « délicieux ». Vous n’êtes pas plus avancé ? C’est parce qu’il est difficile de décrire et même parfois d’apprécier un goût inconnu dès la première dégusta­tion. On ne possède ni vocabulaire adapté, ni référence pour le classer comme bon ou mauvais.

Pourtant, bon nombre de spécialistes du goût estiment qu’enfermer la richesse de nos aliments dans cinq saveurs est trop simpliste. Quand on a en bouche de la réglisse, par exemple, on ressent une saveur complexe, sucrée et salée, unique et inclassable! Les progrès récents de la génétique tendent à confirmer que le nombre de saveurs que nous sentons va bien au-delà de cinq. En effet, plus de 50 protéines-réceptrices du goût ont déjà été réper­toriées. Et ce n’est peut-être pas terminé. Toutefois, il faut avouer que 80% de la saveur d’un aliment vient des… odeurs qui s’en libèrent! Car la mastication relâche aussi une bonne salve de molécules odorantes. Et ces derniè­res ne tiennent pas en place. Portées par l’air que vous expirez, elles transitent par l’arrière-gorge et remontent jusqu’ aux fosses nasales . Là, elles stimu­lent les récepteurs olfactifs de la même façon que les odeurs qui viennent des narines. Cette perception des odeurs via la bouche s’appelle l’olfaction rétro-nasale; elle nous permet de capter l’arôme des aliments.

Et ce n’est pas tout. S’y ajoutent des sensa­tions visuelles, thermiques – le chaud ou le froid modulent le goût d’un aliment -, mais aussi tactiles. Vous appréciez (ou non) la tex­ture de l’aliment et, dans ce travail, vos dents jouent un rôle-clé. En effet, chacune d’entre elles possède, bien caché, un ligament alvéolo-dentaire, sorte d’ « amortisseur élastique »  couvert de 2000 capteurs nerveux. En écrabouillant vos aliments, vous exercez une pression sur le ligament qui enregistre alors la texture de vos bouchées – une sensation qui entre dans le registre très large de la somesthésie. La preuve ~ Privées de leurs chères que­nottes, les personnes édentées ont moins de plaisir à manger.

Ajoutez à cela que nos bourgeons gustatifs ne sont pas spécialisés dans une seule saveur, et vous comprendrez pourquoi chacun de nous possède une carte d’identité gustative qui lui est propre. Comme l’odorat dont il est si dépendant, le goût s’édu­que dès la prime enfance et la palette des saveurs que chaque individu adore et déteste varie selon son histoire et sa culture. Essayez par exemple de goûter du durian ! Les premières fois (et parfois pendant longtemps), ce gros fruit vert asiatique passe pour immangeable auprès des personnes qui n’ont pas été sensibilisées à sa saveur. Une fois de plus, ça tient beaucoup à son odeur extrêmement forte, véritable repoussoir pour les non initiés. Pourtant, beaucoup de personnes, notamment de culture asiati­que, en raffolent.

FLATTER POUR MIEUX VENDRE

 « Après avoir saturé votre vue, la publicité harcèle tous vos autres sens . »

Quand vous prenez le train vous avez peut-être humé au détour d’un couloir une bonne odeur de café alors qu’aucun bistrot n’était en vue. L’odeur sortait d’une affiche pour la marque « Il est bon mon café !! ». Une affiche olfactive à laquelle vous n’auriez prêté aucune attention sans cela.

Votre vue est saturée par les 3000 messages publicitaires croisés cha­que jour Qu’à cela ne tienne, la pub s’attaque à vos autres sens. Et à ce jeu, les odeurs ont de gros atouts : d’abord elles se propagent, et surtout, impossible d’y échapper, sauf en arrêtant de respirer. Qui n’a pas eu l’appétit chatouillé par l’odeur d’une croissanterie ? Avant même d’avoir vu l’ombre d’un pain au chocolat. Sachez le, les vendeurs ajoutent sur les produits surgelés une petite couche de graisses aromatiques dont le seul intérêt est la forte odeur qu’elles déga­gent à la chaleur du four. Attirer par l’odeur est une vieille recette des bouchers: les poulets, même crus, se vendent mieux si les rôtissoires tournent…

D’ailleurs, les grandes surfaces, conscientes de leur côté aseptisé, se sont mises à copier les marchés de quartier. Les hypermarchés et supers marchés ont été repensé en ces termes; son coin « fruits et légumes » ressem­ble à des halles; l’atelier de boulan­gerie est proche du rayon où le pain est vendu, pour que les clients voient et sentent. Dans le coin traiteur, la paella vient draguer vos narines. Même le goût est sollicité par des dégustations fréquentes, tapenade ou foie gras selon la saison. Flatter tous les sens, c’est donc le mot d’ordre pour rendre votre séjour agréable, vous donner l’envie de revenir et… siphonner votre porte-monnaie. Les éclai­rages ont été adaptés : les forts néons, si déplaisants, ont fait place à une lumière moins agressive dans les allées, et une lumière plus forte dirigée vers les produits. Autre moyen pour rendre un lieu sympathique: la musique et l’ambiance sonore.

Partant du vieux principe (pas toujours vérifié…) selon lequel la musique adoucit les mœurs , certaines chaînes ou grands magasins diffusent leur propre musique. Ainsi, ils évitent les musiques trop enga­gées, les nouvelles déprimantes, les pubs des concur­rents, et peuvent adapter la musique en fonction du moment de la journée ou du jour de la semaine. Bien vu: la clientèle du mercredi après-midi n’est pas la même que celle du lundi matin.

AMBIANCE ASSORTIE A LA CLIENTELE

D’autres enseignes comme Séphora, Colette, Célio, Hollister  pas­sent en boucle des compilations créées pour elles. Mieux : elles les vendent. Tout bénéfice puisque le client paie pour emporter chez lui un son. .. qui lui rappellera le magasin! Musique, éclairage, odeurs servent aussi à donner une image forte et claire. Impossible de penser à « Nature et Découverte » sans y associer odeur de cèdre, glougloutis de cascade et notes de flûte de Pan ! Le type de musique pourrait même jouer sur le montant de vos dépenses. Selon une étude américaine menée dans une cave à vin, les clients choisiraient des vins plus chers quand Mozart ou Chopin leur charment les oreilles. Mais les recettes des supermarchés seraient meilleures avec de la musique de variété. Sans doute parce que la musique classique colle bien à l’image haut de gamme des grands vins, mais n’est pas en har­monie avec un rayon de céréales ou de chaussettes. Comme le souligne Sophie Rieunier, enseignante chercheuse en sciences de gestion à l’IAE de Paris, le mar­keting sensoriel ne fonctionne que s’il est cohérent: une agréable odeur de chocolat ne fera pas vendre des maillots de bain. Jouer sur les sens, oui, mais avec bon sens. Attention, il n’y a pas que les lieux de vente qui flattent œil , nez, oreille et compagnie. Les produits aussi jouent à ce jeu. Shampoing et gel douche ne se contentent plus de laver, ils vous promettent un voyage sensoriel: « gel douche dynamisant à l’extrait de bambou de Malaisie » ; « douche tonifiante au bois des tropiques », etc. En plus, les odeurs modifient votre évaluation des qualités des pro­duits. Pour preuve, l’expérience réalisée par Virginie Maille, professeur de marketing ;  des volontaires devaient comparer les qualités d’un shampoing à la fraise et d’un shampoing à la noix de coco. Même pro­duit, seule l’odeur changeait. Résultat: le shampoing coco fut perçu comme plus doux, plus démêlant, plus respectueux du cuir chevelu.

PRODUITS SENSUELS

Les odeurs nous mènent-elles par le bout du nez . Une odeur ne transforme pas un client en un légume décérébré, prévient l’ enseignante. Elle devient critère de choix quand les qualités du produit sont difficiles à évaluer. » Choisir une lessive, un dentifrice ~ Pas évident ! À défaut de savoir, on débouche et on renifle. . .

Et pour les autres produits ~ S’il faut ache­ter un sac de couchage bien chaud, com­ment s’y prendre ~ Tous se prétendent chauds. Pourtant, l’un d’eux vous semble supérieur autres: celui dont la doublure est orange. Cette couleur chaude évoque l’incandescence. Ce sac est-il réellement plus chaud ? Tout noir, il aurait les mêmes qualités, mais ici le fabricant, en l’occurrence Décathlon, a voulu vous dire:  » de tous nos sacs, c’est le plus chaud! . Cor le souligne Nicolas Bouché, responsable secteur analyse sensorielle chez Décathlon « Proposer un produit techniquement très ne sert à rien si le client ne s’en rend pas compte; et ne l’achète pas ».

Ici, le message passait par la vue, mais il peut arriver par plusieurs sens. Prenons l’exemple d’une chaussure de randonnée comment montrer que sa semelle est super adhérente ? D’abord elle doit être mate car le moindre reflet laisserait penser qu’elle glisse. Ensuite, elle doit avoir des arêtes bien nettes. Enfin, cette semelle être légèrement collante. Ces détails bien pensés ne modifient en rien les qualités de la chaussure, mais beaucoup la façon dont vous les percevrez. Les industriels ne laissent donc rien au hasard. Dans le domaine automobile, celui de la séduction par excel­lence, encore moins qu’ailleurs. Bien sûr il y a l’aspect visuel, la coupe de la voiture, sa couleur, mais les sons comptent aussi. Celui du moteur, d’abord. Un acheteur de Ferrari exige des rugissements sous son capot.  « À nous, spécialistes de l’analyse sensorielle, explique Anne Bardot, responsable du laboratoire analyse sensorielle chez PSA Peugeot Citroën, de définir les caractéristiques du son sportif qui colle à une 206 RC, celles du confort feutré qui irait avec une 607 ou une CS, ou encore celle du son puissant qui met en valeur une 407. Ensuite, on transmet des recommandations aux acousticiens qui travaillent sur les moteurs. » Même le cla­quement de la portière est passé au magnétophone. (( Les portières de voitures sont gorgées d’éléments qui concou­rent à la sécurité, poursuit Anne Bardot Il faut que le client s’en aperçoive. S’il a l’impression que sa voiture va s’écrou­ler lorsqu’il claque la porte, c’est raté».

Avec tout ça, on voit comme il serait aisé, pour des fabricants mal intentionnés, de nous faire prendre un godillot pour la reine des chaussures de rando, et une voiture en carton pour un havre de sécurité! D’autant qu’aucune loi ne réglemente cet usage des odeurs ou des musiques. Chez Décathlon comme chez Peugeot, même discours: craché juré, dit-on, on ne plaisante ni avec la qualité ni avec la sécurité. En effet, un ci ient trompé ne revient plus. En tout cas, vous voilà prévenu, méfiez­vous de vos sens et étu­diez avec soin les éti­quettes: elles, au moins, n’ont pas le droit de tricher! .

Vous aimez les pizzas surgelées?

Sans doute. Mais vous êtes toujours surpris quand, au sortir du four, la Super Américaine avec peperonis, 17 fromages et sauce qui déchire ne ressemble pas à la photo de l’emballage. Tricherie ? Hum… Disons que les stylistes de chez Vivadus ou Picagel ont su mettre enscène leurs produits comme des stars de la mode . Voici leurs astuces.

La pâte : elle est cuite seule, mais pas trop Comme une pizza grillée par endroits est appétissante, on la barbouille de-ci, delà avec un bouchon noIrci à la fumée.

La sauce : elle aussi est préparée à part, C’est du jus de tomate, peu cuit pour qu’il reste bien rouge, épaissi à la farine, déposé ensuite avec délicatesse au pinceau

Les ingrédients : jambon, champ!gnons ou légumes sont crus pour apparaître bien fraIs (alors qu’un morceau de jambon passé au four semble plutôt raccorni). Sur la sauce, on les, pose avec une pInce. A épiler pas questIon de les éclabousser de rouge. On les mouille même au pinceau pour qu’ils brillent sous les flashes du photographe.

Le fromage : une fols la pIzza fignolée,  plus question de tout remettre au four. on va donc faire fondre doucement le fromage dans une poêle. Une fois mou, on lui donne la forme souhaitée avec un bâtonnet. Ne reste plus qu’à poser le  résultat sur la pizza.

 Très appétissant mais immangeable !